【内容摘要】随着网络媒体的兴起，它的特点和优势也越来越突出，即传播内容的多元化，传播模式的交互性，受众选择的自由度，由此形成了对传统媒体的严峻挑战。传统媒体为了能在激烈的市场竞争中生存和发展，报纸、广播、电视必须改变长期以来形成的不适应时代发展的管理模式和传播方法，在科学与民主的旗帜下，在保证社会稳定和发展的前提下，加强新闻传播的民主化、公开性和参与度。思想观念的转变，管理机制的建立，传播方式的创新是传统媒体迎接挑战并能够取得胜利的重要保证。

【关键词】传统传媒；挑战

网络媒体一经诞生，就以迅猛之势发展起来。仅以北京地区的调查为例，1999年每日实际上网人数为44.2万人，2000年已达73.9万人，增长幅度为67.0%。①据统计，2000年7月全国网民已达1690万，比1999年底的890万增长了800万，增长幅度为89.9%，是1998年210万人的8倍!②据最新资料表明，2000年底网民数已突破2250万人。③网络媒体的迅猛发展将它的优势展现在人们的面前：速度快、时效性强，容量大、覆盖面广，多媒体、超文本化，交互性、自由度大等。凭借这些特点和优势，网络媒体对传统媒体提出了挑战。由此传统的大众传媒和新闻工作者在社会中的角色地位将会发生根本性变化：一是网络的交互性使网民掌握了传递信息的主动权，网民可以和新闻工作者共享新闻事件第一手资料和背景资料；二是传统传媒对舆论的控制权和主导权大大削弱，任何一个网民与大众传媒一样拥有随时发布新闻的能力，而且突发性新闻事件的报道权再也不是大众传媒的专利；三是网络使跨文化传播突破了时空间隔，世界各地的人们共享信息成为可能，大众传媒“信息过滤器”的社会职能也将弱化甚至消失。④

一、网络媒体的特征与挑战

纵观网络媒体的发展，我以为，在与传统媒体的比较中有以下几方面的特征尤为突出，由此也形成了挑战之势。

传播内容的多元化今天，除了2000多家传统报纸、900多家电视台外，中国国内有近万家网站发布信息，其中包括新闻站点、专业信息站点、公司站点、机构组织站点、个人网页和电子邮件等等发布或发送信息。海外更是有无以计数的网站供国内网民浏览。⑤由于各个网站的建站目的不同，业务方向不一样，所以发布的新闻信息也不相同，有政治的经济的新闻，也有文化的体育的休闲的新闻；有发布新闻，报道事实的；也有发表评论，提供观点的；有提供咨询服务的，也有提供背景材料的；有同一件事不同角度报道的，也有不同观点甚至对立观点评说同一件事的，当然也有无中生有、歪曲报道和虚假新闻的。这种信息传播内容的多元化使得受众充分享受个性化服务。早在1996年，英国《金融时报》和《泰晤士报》等都可以根据用户自己设定的方式将用户需要的新闻传输到用户终端上。美国媒体已经出现了按读者要求设计的板块。在某一网站选择几个自己感兴趣的内容，订一个属于你自己的频道。打开这样的媒体，你会有一种亲切的感觉，因为它的每一篇都是你所感兴趣的。对媒体而言，信息的利用做到了最大化，对于用户而言，充分享受了个性化服务的乐趣。⑥

传播形式的多样化使网络更具特色网络既可以像报纸那样提供图文并茂的版面，也可像电台那样广播美妙动听的音乐，同时也可以像电视那样播出电视画面。网络传播的多样性既增添了受众乐趣，也为他们独立地选择传媒增加了自由度，同时也有利于网站不断地更新和发展自己。

传播模式的交互性与传统媒体的单向传输不同，网络媒体的信息传输是一种全方位的传播模式，它既有传者与受众的交流，也有受众与受众的交流，同时也有传者与传者的交流。受众不仅可以接收信息，而且可以发出信息，甚至可以要求信息源提供用户需要的信息。随着因特网的进一步普及和信息高速公路的兴建，网络传输多媒体新闻的速度也将越来越快，届时用几秒的时间下载几小时网络的交互性，因特网可以减少传播的中间环节，使所有网上信息直接面向受众，这一方面增强受众选择新闻的自主性，另一方面也加强了媒体与用户之间的信息互动。最直接的反映是网上的在线调查和BBS论坛。如《人民日报》网络版在北约袭击我驻南使馆后开设了“强烈抗议北约暴行BBS论坛”，传递各种信息，同时供网友发表自己的意见和看法。⑦

传播模式的交互性表现在两个方面，即受众的接受和反馈信息上。从接受的角度看，网民可以自由地以自己满意的方式获取自己满意的信息；从反馈的角度看，网民能够随心所欲地表达自己接受信息后的态度，同时让信息的发出者知道。与网络媒体传播的交互性相比，传统媒体传播的一维性限制了受众接受和反馈信息的自由。受众只有单向被动接受信息的权利，而没有自主获取信息和发表自己意愿的可能。网络媒体传播的交互性加强了受众与传者之间的交流和沟通，也将促进网络媒体的自身发展。

受众选择的自由度受众选择的自由度表现在以下三个方面：从技术角度讲，网络上的任何一部分计算主机在功能上都是一个独立的个体，使用者在网上具有很在的隐蔽性，同时也使每一位使用者具有极大的自由度；从传播方式讲，网络采用的是非线性传播，受众可以不再处于统一传播口径的某一种或某一系统的传媒的影响之下，他们可以听到来自各方面的声音；从信息内涵上讲，网络媒体的消息结构是无中心的，也就是说没有任何垄断形式能对其他文化进行封锁和压制，持各种不同文化观的网民都可以在网上发布自己的新闻信息。⑧

思想的自由，言论的自由是网络媒体的最大优势。人们孜孜以求、不懈努力所争取的自由不仅是行动上的，更主要的是思想上的。现在，科学技术的发展使这一理想变成了现实。在网上，BBS、新闻组、聊天室等言论场所人人都可以登堂入室，BBS更像张贴大字报的公共场所。在BBS上，人人参与加上由匿名性带来的无拘无束感，“使个人表达自由和言论自由第一次真正地实现了。每个人都可以成为自己的出版商，不受任何政治、意识形态、技术、文字和逻辑能力的审查，经济能力的限制与以往相比可以说是微不足道。”⑨

受众选择自由度的增强，对于推动我国社会主义民主进程是有好处的，同时也对网络传播的管理，网络文化的建设提出了新的课题。

二、传统媒体的思考与对策

网络媒体的迅猛发展确实咄咄逼人，但是，由此就得出结论说传统媒体会逐渐消亡也是没有根据的。仅以报纸为例，在经过十余年的低潮以后也出现了复苏之势。据总部设在巴黎的全球报业协会2001年6月4日的一份调查报告显示，印刷媒体正走出十余年的低潮，从其他媒体中夺回读者，重新赢得消费者的青睐。在去年一年，全球报纸的销售与广告收入均出现相当不错的增长，其中以亚洲表现最佳。调查显示，2000年日报的种类在26个国家出现增长，如印度销售量比前一年增长20.2%，读报人口增长28.7%。中国大陆报业销售量较前一年增长12.7%，每日报纸总流动量超过5000万份。⑩尽管如此，竞争的态势仍是很激烈的。对于网络媒体的出现，传统媒体必须转变观念，采取措施，拿出积极的对策来。

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